Tal conhecimento pode ser subjetivo ou objetivo. O conhecimento subjetivo refere-se ao que os indivíduos pensam ou acreditam que sabem sobre um tópico específico, enquanto o conhecimento objetivo refere-se ao que as pessoas realmente sabem sobre um tópico em um sentido prático, o que pode ser verificado ou demonstrado como correto. Pode-se dizer que o conhecimento subjetivo é imaginado, enquanto o conhecimento objetivo é real. O conhecimento objetivo é tipicamente associado à experiência e à expertise e, portanto, é considerado mais confiável do que o conhecimento subjetivo, que pode ser resultado de boatos, ideias preconcebidas ou vieses. No entanto, o conhecimento subjetivo é cada vez mais visto como influenciador do comportamento do consumidor.
Tanto o conhecimento subjetivo quanto o conhecimento objetivo são igualmente importantes para os profissionais de marketing de vinho, pois o que os consumidores pensam que sabem e o que realmente sabem sobre o vinho influenciam a estratégia de marketing. Isso ocorre porque a presença do conhecimento percebido e real do produto dá origem a diferentes segmentos de mercado cuja predileção por determinadas características do vinho (e a força relativa do conhecimento percebido versus o conhecimento real) precisa ser investigada. Frequentemente, as vinícolas têm como público-alvo especialistas em vinho de forma diferente do consumidor médio, e este estudo investiga se esse deveria ser o caso.
Os atributos “intrínsecos” do vinho incluem cor e sabor. Os atributos “extrínsecos” incluem preço, idade (ou safra), marca e região de origem. Os atributos extrínsecos apelam aos sentidos dos consumidores de maneiras mais complexas do que os atributos intrínsecos, muitas vezes tornando a comercialização dos primeiros mais desafiadora. No entanto, os atributos extrínsecos de um vinho não podem ser dissociados dos seus atributos intrínsecos. Assim, a produção e a comercialização do vinho estão inextricavelmente ligadas.